Webseite(n):

www.bdf-ad.com , www.bdf-net.com

Ansprechperson:

Bernhard Buchegger

Beteiligt:

ca. 20 Personen an den Standorten Linz und Wien

Typus:

Unternehmen

Branche:

Grafik- & Webdesign , Werbung / PR / Kommunikation

Rechtsform:

GesmbH

Ort:

4020 Linz

Recherche:

2009

Durchführung:

Katharina Siegl

Buchegger, Denoth, Feichtner (BDF) – bzw. seit 2009 nur mehr Buchegger, Denoth GesmbH – ist eine 1999 gegründete Werbeagentur mit Sitzen in Linz und Wien, die von den Eigentümern Bernhard Buchegger, Michael Denoth und Thomas Feichtner geführt wird. Die Genannten sind auch Mehrheitseigentümer an der 2002 gegründeten und in Wien ansässigen Agentur für neue Medien "Buchegger, Denoth, Feichtner net", die von den Miteignern Günther Fädler und Peter Gollowitsch geführt wird. 

Während BDF den Bereich der klassischen Werbung bedient, stellt BDF net umfassende Services im Bereich Online-Marketing zur Verfügung. Der Schwerpunkt der Werbeagentur liegt auf hochwertiger und außergewöhnlicher Gestaltung, wofür die Agentur seit Bestehen mit zahlreichen nationalen und internationalen Preisen ausgezeichnet wurde.

Hinweis: Kurze Zeit nach der Recherche für dieses Fallbeispiel (Sommer 2009) hat einer der drei Partner, Thomas Feichtner, die Agentur zugunsten der Annahme einer Universitätspro-fessur für Design an der Muthesius Kunsthochschule in Kiel verlassen, und dabei seine Drittel-Anteile sowohl an der Werbeagentur in Linz als auch an der Webagentur mit Sitz in Wien zu gleichen Teilen an die beiden verbleibenden Partner veräußert (Horizont, 20.8.2009) [1] 

BDF setzt im alltäglichen Ablauf auf ein Team aus vollzeitangestellten MitarbeiterInnen, von denen der Großteil kreativ tätig ist. In Linz arbeiten zum Erhebungszeitpunkt acht Personen, in Wien sind es weitere neun. Den Grund für diese Personalpolitik erklärt Bernhard Buchegger so:

"Es war uns immer wichtig, mit fixen Mitarbeitern zu arbeiten, weil wir die Wege sehr kurz halten möchten und flache Hierarchien bevorzugen. Damit das funktioniert, müssen alle im Boot sitzen." (Interview mit Bernhard Buchegger)

Für Aufgaben, die aus fachlichen Gründen oder bei Ressourcenknappheit nicht von den eigenen MitarbeiterInnen gelöst werden können, vergibt BDF regelmäßig Subaufträge an externe SpezialistInnen, etwa aus dem Bereich Fotografie und Film. Das Netzwerk aus ExpertInnen mit unterschiedlichen Schwerpunkten besteht dabei aus fünf bis zehn Personen. Die Kontakte sind über Bekanntschaften, Personen mit spezifischen Referenzen und BewerberInnen entstanden. Eine besondere Kooperation ist im Vorfeld des Kulturhauptstadtjahres Linz09 mit der Linzer Werbeagentur Haslinger, Keck entstanden, mit der gemeinsam der öffentliche Auftritt von Linz09 entwickelt wurde (siehe unten

Die interne Arbeitsteilung verläuft so, dass im Kreationsbereich alle Geschäftsführer kompetent - alle haben an der Kunstuniversität Linz studiert - und daher auch federführend tätig sind. Bernhard Buchegger und Michael Denoth fokussieren dabei auf die Konzeption in der klassischen Werbung, wobei Buchegger die finanziellen Aspekte übernimmt und Denoth sich auf die Art Direction konzentriert. Thomas Feichtner ist (bzw. war) spezialisiert auf den Bereich Design. Als Geschäftsführer sind sie auch für alle KundInnenkontakte verantwortlich, die über die alltägliche Betreuungsroutine hinausgehen.

Neben der hauptberuflichen Tätigkeit in der Agentur sind Buchegger und Denoth als externe Lektoren an der Kunstuniversität Linz für die Abteilung für Grafikdesign und Fotographie tätig. Feichtner, der bereits vor seiner Teilhaberschaft an BDF als Designer tätig war und in den letzten Jahren seine diesbezüglichen Aktivitäten wieder intensiviert hat, hat sich, wie bereits erwähnt, in der zweiten Hälfte 2009 aus der Agentur zurückgezogen, um als Professor an der Kunsthochschule in Kiel tätig zu sein

Entwicklung und Besonderheiten

Schon während ihres Studiums der Visuellen Mediengestaltung an der Kunstuniversität Linz haben die Grafikdesigner Bernhard Buchegger und Michael Denoth begonnen, erste gemeinsame Projekte zu realisieren. Ab 1999 arbeiteten sie unter dem Label Buchegger, Denoth als zwei Einzelunternehmer zusammen. 2001 stieß dann Thomas Feichtner dazu, der in Linz Industrial Design studiert hat und danach unter anderem als Designer für große österreichische Sport-Marken tätig war. Daraufhin wurde das Label auf Buchegger, Denoth, Feichtner erweitert, eine gemeinsame GmbH gegründet und ein Büro an der Linzer Promenade bezogen. Weder Denoth noch Buchegger waren abgesehen von Ferialpraktika jemals in einem anderen Unternehmen angestellt und hatten damit so gut wie keine Branchenerfahrung:

"Wir haben wirklich null Agenturerfahrung gehabt [...]. Wir sind ganz frisch in diese Branche hinein, was uns, glaube ich, auch in vielen Bereichen einen Vorteil verschafft hat. Wir gehen einfach ganz anders an Dinge heran." (Interview mit Bernhard Buchegger)

Erfolg mit starken KundInnen und renommierte Auszeichnungen

Ein wichtiger Faktor für den Erfolg von BDF war die sehr rasche Übernahme großer und international wirksamer Kampagnen. Der Weg dahin wurde mit einigem Selbstbewusstsein, Beharrlichkeit und mithilfe der früheren erfolgreichen Arbeit von Thomas Feichtner beim Weltmarktführer für Skibindungen, Tyrolia, beschritten. Buchegger beschreibt den Zugang zu diesem ersten großen Kunden folgendermaßen:

"Da waren wir schon ein bisschen frech [lacht], weil uns hat wirklich kein Mensch gekannt. Na, wir haben einfach dort angerufen und gesagt, wir sind absolut die Besten, und sie sollen uns eine Chance geben, und wir möchten gerne unser Können unter Beweis stellen. Das hat dann auch funktioniert." (Interview mit Bernhard Buchegger)

Daraufhin wurden sie eingeladen, im Wettbewerb mit anderen zu ‚pitchen‘ und konnten schließlich den Kunden gewinnen. Seither haben BDF und BDF net zahlreiche national und international agierende GroßkundInnen wie beispielsweise Swarovski, adidas, Högl, Blizzard, Head oder das Dorotheum betreut. Neben den kommerziellen Kampagnen werden auch sogenannte ‚cashless projects‘ für KundInnen im Sozial- oder Kulturbereich umgesetzt. Ein Beispiel dafür sind die ‚CliniClowns‘ oder die Theaterachse, für deren Plakat zum Stück "H.C. Artmann - Fasten" eine Nominierung auf der Shortlist Cannes erzielt werden konnte. Bei den ‚cashless projects‘ verzichtet BDF weitgehend auf das Honorar und erhält im Gegenzug größtmöglichen Gestaltungsspielraum.

Eine wichtige Rolle für BDF spielen Preise und Auszeichnungen. Bereits im Studium und vor Gründung der GmbH konnten die drei Akteure einige renommierte Preise gewinnen. Seither ist die Liste der nationalen und internationalen Auszeichnungen und Nominierungen im Bereich Werbung und Design stetig gewachsen. Zu den bedeutendsten zählen die Shortlist Cannes, der ‚reddot design award‘, der Designpreis der Bundesrepublik Deutschland, der Schweizer Designpreis, der Adolf Loos Staatspreis, der Joseph Binder Award sowie einige Preise und Nominierungen des Creativ Club Austria (CCA). Seit Bestehen ist BDF damit regelmäßig im Kreativranking österreichischer Werbeagenturen des Branchenblattes Bestseller vertreten, meist als bestplatzierte Agentur aus Oberösterreich. (vgl. Horizont o. J.) Die Bedeutung dieser Erfolge beschreibt Buchegger folgendermaßen:

"Wir waren als Personen no names in der Branche, unser Agenturname war ein no name in der Branche, und das war für uns eine Möglichkeit, uns wahrnehmbarer zu machen. Das, muss man sagen, ist uns wirklich gelungen in den ersten paar Jahren. Also da waren wir wirklich wahnsinnig erfolgreich. Der Effekt war auch, dass man uns in Wien relativ schnell wahrgenommen und beobachtet und zu Interviews geladen hat. Und in Oberösterreich hat uns kein Mensch gekannt." (Interview mit Bernhard Buchegger)

Arbeitsgemeinschaft mit Haslinger, Keck

Für den Auftritt des Europäischen Kulturhauptstadtjahres Linz09 arbeitete BDF mit der Linzer Werbeagentur Haslinger, Keck zusammen. Diese unter Agenturen ungewöhnliche Kooperation wurde im Vorfeld der Ausschreibung für das Projekt von Reinhart Haslinger angeregt. Für jede Agentur alleine wäre das Projekt wahrscheinlich zu groß gewesen.

Voraussetzung für diese Partnerschaft bei Linz09 ist zum einen das seit Jahren gute Verhältnis zwischen den Agenturverantwortlichen, zum anderen gibt es viele Gemeinsamkeiten in Bezug auf den Qualitätsanspruch, in der internationalen Ausrichtung und auch in der Affinität zum Kulturbetrieb, wo beide Agenturen bereits große wie kleine KundInnen betreut haben (u. a. Salzburger Festspiele und Brucknerfest bei Haslinger, Keck bzw. Lentos Kunstmuseum Linz und Oö. Landesmuseen bei BDF). Bernhard Buchegger betont in Bezug auf die Arbeitsgemeinschaft die Bedeutung von Vertrauen:

"Es ist das Vertrauen da gewesen. Man öffnet sich, der andere blickt weit in die Agentur des anderen hinein. Ich kann mich noch erinnern, beim Lentos Kunstmuseum haben wir sogar gegeneinander gepitcht. Und wir haben sogar gegeneinander präsentiert während unserer Zusammenarbeit. Auch das ist vorgekommen und hat keine Probleme verursacht, weil einfach dieses Vertrauen da war." (Interview mit Bernhard Buchegger)

Neben den Gemeinsamkeiten sieht Buchegger auch Bereiche, wo sich die beiden Partner sinnvoll ergänzen. So sei Haslinger, Keck sehr stark im Textbereich und sehr gut vernetzt. BDF könne wiederum als junges und besonders kreatives Team viel beitragen. Die Zusammenarbeit wurde über einen einfachen Vertrag geregelt. Im mehrstufigen internationalen Auswahlverfahren konnte sich die Arbeitsgemeinschaft gegen international renommierte Spitzenagenturen durchsetzen. Mittlerweile dauert die Zusammenarbeit das dritte Jahr an. Buchegger betont das reibungslose Funktionieren ohne Rivalitäten und Konflikte. Dafür war es von Beginn an notwendig, klare Ziele zu definieren und Aufgaben zu verteilen. Es mussten Strukturen für ein gemeinsames, effizientes Arbeiten geschaffen werden, da die bisher autonomen Teams nun eng und teilweise in gemischter Besetzung zusammen arbeiten mussten. "Die Synergien sind einfach, dass man wirklich diese Grenzen niederreißt und das als gemeinsames Team bewältigt. Dass man effizient arbeitet", so Buchegger im Interview. Für die Zeit nach Linz09 ist vorerst keine weitere Kooperation geplant, jedoch:

"Die Berührungsängste sind schon verloren. Und wenn es ein Projekt gibt, wo wir sagen, da sehen wir, dass eine Kompetenz da ist, dann sag ich … greifen wir doch auf diese zurück. Es ist ja ein gutes Verhältnis da, und warum sollten wir da nicht zusammenarbeiten." (Interview mit Bernhard Buchegger)

Erfolgsfaktoren für das Arbeiten im Netzwerk

Kooperation: Raum für beide PartnerInnen

Kooperationen sind unter Werbeagenturen eher unüblich. Auch für BDF gab es vor Linz09 kaum Gründe, mit anderen Agenturen zu kooperieren. Besonders bei der Kreation und beim Design sehen sie bei sich selbst die größte Stärke, insofern habe sich die Frage nach externen, gleichwertigen PartnerInnen noch nicht gestellt. Bei der Zusammenarbeit mit ExpertInnen für Fotografie, Film, Public Relation etc. tritt BDF meist als "leading partner" auf. Buchegger vergleicht in diesem Fall die Wahl der KooperationspartnerInnen mit der Auswahl von MitarbeiterInnen: Haltung, Qualitätsansprüche und Verlässlichkeit müssten passen. Das gilt zwar auch für die Kooperation unter gleichwertigen PartnerInnen, jedoch gäbe es hier keine Hierarchien:

"Kooperationsartner müssen immer zwei selbständige Persönlichkeiten sein, die sich beide auch nach außen präsentieren möchten. Hier muss man schauen, dass man, wie soll ich sagen, nicht zu stolz ist. Sonst entsteht ein Konflikt, weil sich der eine dem anderen vordrängen will und alleine im Rampenlicht stehen möchte. Als Basis muss sicherlich die Vertrauensebene passen und die Bereitschaft da sein, dass das  Gemeinsame im Vordergrund steht, egal wer was an dem Projekt gemacht hat." (Interview mit Bernhard Buchegger)

Der Bereich Public Relations wird von BDF nicht abgedeckt. Bei Kooperationen ist die Rollenverteilung je nach KundInnenbedürfnis unterschiedlich. Sowohl die Werbeagentur als auch die PR-Agentur kann die führende Rolle übernehmen oder es können beide nebeneinander agieren. Der Erfolg für die KundInnen hängt stark von der Kooperationsqualität zwischen PR-Agentur und klassischer Werbeagentur ab. Buchegger betont, keine Berührungsängste zu haben, kennt aber Situationen, in denen man das Gefühl hat, das andere Unternehmen habe "Angst um jeden Euro", der nicht in sein Terrain fließe. Im Vordergrund stehen für BDF die Bedürfnisse der KundInnen, die Größe des eigenen Anteils am Gesamtpaket tritt in den Hintergrund

"Wir vertreten den Standpunkt, dass wir das bestmögliche Resultat für den Kunden erreichen möchten. [...] Das bedeutet, dass gute Beratung auch Nein-Sagen heissen kann und wir einen Kunden an einen Spezialisten weitervermitteln. Gut weitervermittelt ist besser als ein für den Kunden unzufriedenstellendes Ergebnis." (Interview mit Bernhard Buchegger)

Klein, aber fein

BDF ist gemessen an ihren Referenzen eine vergleichsweise kleine Agentur. Das ermöglicht kurze Wege, flache Hierarchien und eine direkte Kommunikation, weshalb auch größere Aufträge sehr rasch und flexibel bearbeitet werden können. Ein weiterer Vorteil der geringen Größe besteht darin, keinen teuren Apparat erhalten zu müssen. Damit könne man in kreativen Angelegenheiten mutiger auftreten und sich auch einmal "aus dem Fenster lehnen", so Buchegger, da man nicht immer nur an den Umsatz denken müsse. Die geringe Größe ermöglicht es den AkteurInnen, ihrer Leidenschaft nachzugehen.

Ein Nachteil der geringen Größe liegt teilweise an der damit verbundenen Unterstellung, weniger leistungsfähig zu sein. Manche KundInnen würden Qualität mit Größe gleichsetzen bzw. sich bei größeren Agenturen besser aufgehoben fühlen, obwohl in größeren Agenturen oft nicht mehr Personen für eine Kundin bzw. einen Kunden tätig seien als in kleineren.

Netzwerke und Plattformen

Buchegger, Denoth, Feichtner konnten sehr rasch nach Gründung große Erfolge verbuchen. Dies gelang, obwohl oder vielleicht auch weil man vorher keine Erfahrungen in der Werbebranche hatte. Somit gab es auch kaum ein mit der Szene verbundenes Netzwerk. Buchegger beschreibt die Führungsriege von BDF als schlechte Netzwerker. Keinem läge es, sich nur aufgrund von geschäftlichen Motiven zu vernetzen. Vernetzt seien sie dort, wo es geteilte Interessen gäbe, beispielsweise im kulturellen Bereich. Durch das gemeinsame Interesse außerhalb des Geschäfts erhielten Geschäftsverbindungen eine andere Qualität. In den vergangenen zehn Jahren sei das Netzwerk dennoch stark gewachsen:

"Wir sind jetzt schon sicher zehn mal besser vernetzt als zu der Zeit, wie wir begonnen haben. Aber ich glaube, man könnte noch zehn mal besser vernetzt sein, als wir das jetzt sind. [...] Wir sehen auch, dass bei sehr vielen Aufträgen viel über Netzwerke passiert. Da habe ich schon den Eindruck, dass wir noch ein großes Ausbaupotential haben." (Interview mit Bernhard Buchegger)

Bezüglich Plattformen ist BDF mittlerweile sowohl im Kulturbereich als auch in der Werbebranche in verschiedenen lokalen und nationalen Vereinigungen vertreten. In Linz spielt dabei der Marketing Club eine Rolle für den Informationsaustausch. Der Creativ Club Austria (CCA) ist die nationale Plattform, die auch bei der Vergabe von Auszeichnungen eine Rolle spielt. Außerdem tritt der CCA als Interessenvertretung auf, die bei unfairen Ausschreibungen oder in Bezug auf die Unsitte von Gratispräsentationen interveniert. An letzteren beteiligen sich BDF prinzipiell nicht, da die KundInnen damit bereits Hinweise auf ihre geringe Wertschätzung gegenüber Kreativagentur abgeben würden. Mit der gesetzlichen Interessenvertretung in der Wirtschaftskammer haben BDF bislang noch keinen nennenswerten Kontakt gehabt

Im Zusammenhang mit Online-Netzwerken gibt es keine nennenswerten Erfahrungen. Das wichtigste Instrument zur Selbstdarstellung im Netz sind nach wie vor die eigenen Homepages. Social oder Business Networks wie Facebook oder XING spielen keine Rolle

"Vernetzung ist ein ganz, ganz wesentliches Thema, durch Plattformen wie XING ist es aber sehr inflationär geworden. Jeder versucht nur mehr zu netzwerken, netzwerken, netzwerken. Ich glaube, Zukunft hat das nur, wenn man auf einer qualitativ anderen Ebene Kontakte knüpft. Also dass man Leute nicht nur oberflächlich kennen lernt, sondern stärkere Bindungen [...] aufbauen kann." (Interview mit Bernhard Buchegger)

Quellen

[1] http://www.horizont.at/newsdetail/news/buchegger-denoth-feichtner-ohne-feichtner.html

Interview mit Bernhard Buchegger am 13. August 2009